Para RIMA, de P. 12
Las/12|Viernes, 31 de Agosto de 2007
la venta en los ojos
Por Luciana Peker
Voy a empezar con una autocrítica: en una columna de análisis de publicidad
sexista es fácil criticar las campañas de Axe. Mucho más si ya nos ocupamos
del jabón de Axe en cuya publicidad aparecía un muchacho que se contaminaba
del color rosa de la espuma y salía a corretear chicas para comprometerse y
formar una familia, como si ser mujer fuera eso y, además, contagioso y
dañino.
Axe es una marca marketinera y decididamente misógina porque intenta
inflar -a través de las axilas- la sensación -en decadencia- de superioridad
masculina. Hay una generación de varones crecidos en escuelas con pibas a la
par que están asustados. Ya no se puede hablar livianamente de ganar chicas
porque ellas los ganan a ellos, o les piden un beso, o les dicen que es
mejor hacerlo así como ellas ya lo hicieron. El susto se combate enfrentando
a lo que se teme. O burlando y denigrando a lo que ya no se sabe cómo
encarar -las mujeres- para poder dejar de temerles. La estrategia Axe es
fácil.
Sin embargo, hay algo que va un paso más allá y es la apelación a la
violencia.
En la última publicidad del desodorante que se vende "con mucho más sí" (una
frase que remite a que las mujeres acepten, más allá de sus propios deseos,
lo que los varones les piden), las jóvenes vuelan por el aire y no
románticamente, ni metafóricamente, ni invisiblemente (ya era suficiente con
Darío Grandinetti apretando el famoso botón expulsor en El lado oscuro del
corazón) sino violentamente.
¿Puede una publicidad mostrar que las chicas son expulsadas con virulencia
del techo de un auto y una casa (al punto de rebotar entre los cables y
golpearse con antenas), atravesar los vidrios de un gimnasio y la pared de
una disco? No sé si puede, pero sí que lo hace y ése es el punto en donde ya
no se trata de marketing sino de un cuestionamiento ético entre la libertad
de expresión y la promoción de la violencia de género. En el comercial del
nuevo Axe -que dice eliminar los prejuicios-, las mujeres vuelan por el aire
con las piernas agitadas y un hilo de voz que se va perdiendo, mientras
llenan el cielo como una manada de expulsadas por quejarse de ellos o no
aceptar sus pedidos. Mientras las chicas desaparecen -como si hubieran sido
pateadas-, se les escuchan las frases "tiene novia", "juega al fútbol todo
el día", "es muy petiso para mí", "baila muy maaaaaaaaaaaaal". La última
letra se va perdiendo junto con sus pataleos. La moraleja dirigida a los
varones es tan fácil como Axe: si una mujer no los acepta, les da derecho a
expulsarla (no a dejarla sino a revolearla). La saña se incrementa si ellas
no aceptan los deseos hot de los muchachos. Por eso, las que se quejan de
"me quiere filmar", "quiere que me disfrace", "lo quiere hacer de a tres" o
"cuenta todo lo que hacemos", es de lo último que se quejan.
¿Y si no se la hacemos fácil? ¿Y si nosotras decimos NO? ¿Y si le ponemos un
techo a la posibilidad de hacer de la misoginia publicitaria una apelación a
la violencia?
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Por favor, si utiliza la información que se brinda en esta lista, cite la/s fuente/s. Gracias.
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