Publicado por Luís María Hermida para Clarin
Hace rato que Sedal, como marca, le encontró una vuelta a la comunicación en el siempre difícil universo de la cosmética. Difícil por competitivo, difícil por estar históricamente atestado de clichés y difícil porque, hasta no hace mucho tiempo, los grandes del rubro eran incapaces de sacar un pie del plato. Porque no querían o porque no encontraban como.
Está claro que algo ha cambiado en el marketing de la belleza y el cuidado personal; y la categoría, con sus más y sus menos, ha ganado en interés y creatividad.
Pero volviendo al caso Sedal, de cuatro años a esta parte, la marca ha enhebrado una serie de acciones de comunicación que ponen en blanco sobre negro una estrategia de diferenciación. La serie de cortos "Mujeres en rojo", la campaña "La vida te despeina" (con libro incluido), "El diario de viaje Sedal" (por Internet) y el SedalMag TV (micros televisivos) han sido algunos de los hitos que levantaron el perfil publicitario de la marca. Perfil que, si bien antes no era bajo, no se alejaba de los estereotipos (recordar las épocas de Eric Charretier y Rubén Orlando como imágenes de la marca).
Por estos días, Sedal ha vuelto a sorprender con la creación de una apócrifa "Liga de mujeres contra la Ley de la Gravedad". Lo interesante, más que el comercial en sí, resulta la idea por la que la marca crea un "enemigo" impensado y se suma a algo que se supone que tiene entidad propia (www.mujerescontralagravedad.com), invitando a sumarse a una cruzada tan improbable como heroica. El imperativo "sumate" de Sedal no se diferencia demasiado, salvo en el tono más paródico que solemne, del "involucrate" de Dove. Por lo que, publicitariamente, la belleza femenina parecería haber devenido casi militancia.
Desde la desmesura de "la lucha más importante de la historia de las mujeres" hasta la advertencia intimidatoria de "Gravedad, no sabés con quien te metiste", pasando por la conformación de la liga misma, su logo (algó así como "prohibido caerse") y el ultimátum lanzado ("Con nuestro pelo, no"), en 30 segundos, el comercial logra construir un virtual escenario épico de un combate "a muerte". El problema es que si llegan a imponerse las mujeres -lo que no sería de extrañar si se lo proponen-; sin gravedad van a cambiar un par de cosas. Pero eso sí, con todo el pelo y las carnes bien firmes.
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